Branded content y marcas de moda de lujo: un estudio sobre la composición de los fashion films
Resumen
En la última década, los fashion films han adquirido especial relevancia en la industria de la moda como un contenido estratégico de este sector; por lo que es preciso ahondar en su riqueza narrativa para comprender la naturaleza de este contenido. La finalidad es encuadrar los fashion films en el marco del branded content y distinguir sus características específicas en el sector de las marcas de moda de lujo, como Louis Vuitton, Hermès, Burberry y Dior. Para ello, se emplea una metodología cualitativa de estudio de los fashion films más representativos de las marcas seleccionadas, mediante un análisis estético y un análisis diegético. Los resultados de la investigación muestran que las marcas conciben los fashion films como content marketing, advertainment y branded entertainment, con características estéticas y narrativas distintas.
Descargas
Citas
Adams, S. (2014, 26 de diciembre). Hermès: El imperio secreto del lujo. Forbes. https://www.forbes.com.mx/forbes-life/hermes-el-imperio-secreto-del-lujo/
Anido, N. y Loussaïef, L. (2018). When Advertising Highlights the Binomial Identity Valuesof Luxury and CSR Principles: The Examples of Louis Vuitton and Hermès. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 25(4), 565-582. https://doi.org/10.1002/csr.1479
Atarama-Rojas, T. y Castañeda-Purizaga, L. (2017). La ruptura de la rutina y la soledad de los protagonistas como detonante de las grandes historias breves: Análisis de los cortometrajes animados ganadores del Oscar (2011-2015). Revista de Comunicación, 16(1), 9-28.
Burberry. (2017). Discover the story of Burberry. https://au.burberry.com/our-history/
Caerols, R. y De la Horra, Y. (2015). Fórmulas creativas en la publicidad de moda: un análisis de Madrid Fashion Film Festival y su impacto en las redes sociales. Prisma Social, (14), 336-378.
Cary, A. (2021, 28 de abril). The Hermès Birkin or The Kelly… Choose Your Fighter. Vogue. https://www.vogue.co.uk/fashion/article/hermes-birkin-kelly-bag
Chaboud, I. (2017, 11 de julio). Hermès: behind the scenes of the French luxury gem. The Conversation. https://theconversation.com/hermes-behind-the-scenes-of-the-frenchluxury-gem-80551
Córdoba, M. (2017, 11 de abril). Louis Vuitton y Jeff Koons «pintan» una colaboración histórica. ¡HOLA! https://fashion.hola.com/tendencias/2017041163184/louis-vuitton-jeffkoons/
de Aguilera-Moyano, J., Baños-González, M. y Ramírez-Perdiguero, F. (2015). Branded entertainment: Los contenidos de entretenimiento como herramienta de comunicación de marketing. Un estudio de su situación actual en España. Revista Latina de Comunicación Social, 70, 519-538. https://doi.org/10.4185/RLCS-2015-1057
de Aguilera-Moyano, J., Baños-González, M. y Ramírez-Perdiguero, F. (2016). Los Mensajes Híbridos en el marketing postmoderno: una propuesta de taxonomía. ICONO. Revista Científica de Comunicación y Tecnologías Emergentes, 14(1), 26-57. https://doi.org/10.7195/ri14.v14i1.890
Del Pino-Romero, C. y Castelló-Martínez, A. (2015). La comunicación publicitaria se pone de moda: branded content y fashion films. Revista Mediterránea de Comunicación, 6(1), 105-128. https://doi.org/10.14198/MEDCOM2015.6.1.07
Díaz, P. y García, L. (2016). Fashion films as a new communication format to build fashion brands. Communication & Society, 29(2), 45-61. https://doi.org/10.15581/003.29.2.45-61
Foreman, K. (2015, 16 de enero). The Birkin bag: Fashion’s ultimate status symbol. BBC Culture. https://www.bbc.com/culture/article/20150116-the-ultimate-status-symbol
Formoso, M. J., Sanjuán, A. y Martínez, S. (2016). Branded content versus product placement. Visibilidad, recuerdo y percepción del consumidor. Pensar La Publicidad, 10, 13-25. https://doi.org/10.5209/PEPU.53771
Garrido, P. y Fernández, P. (2014). Branded content & Storytelling: la distancia más corta entre dos personas es una historia. En P. Fernández y S. Liberal (Eds.), Últimos estudios sobre Publicidad: de «Las Meninas» a los tuits (pp. 35-48). Editorial Fragua.
Kam, L., Robledo-Dioses, K. y Atarama-Rojas, T. (2019). Los fashion films como contenido particular del marketing de moda: un análisis de su naturaleza en el contexto de los mensajes híbridos. Anagramas - Rumbos y Sentidos de La Comunicación, 17(34), 203-224. https://doi.org/10.22395/angr.v17n34a10
Kapferer, J. N. y Valette-Florence, P. (2016). Beyond rarity: the paths of luxury desire. How luxury brands grow yet remain desirable. Journal of Product & Brand Management, 25(2), 120-133. https://doi.org/10.1108/JPBM09-2015-0988
Kim, S. (2020). The types and expressions of new media fashion film. The Research Journal of the Costume Culture, 28(1), 96-113. https://doi.org/10.29049/rjcc.2020.28.1.96
Macías, G. (2014). La integración de los valores de marca en los fashion films a través del guión: el caso Lady Dior. Universidad de Sevilla. https://doi.org/10.13140/2.1.1357.3440
Maisey, S. (2016, 19 de junio). Of trench coats and technology: Christopher Bailey to take Burberry to the forefront of fashion. The National. https://www.thenationalnews.com/arts/oftrenchcoatsandtechnology-christopher-bailey-totakeburberrytotheforefrontoffashion1.197877
Menkes, S. (2015a, 10 de marzo). Hermès: un contendiente tranquilo. Vogue. https://www.vogue.es/suzymenkes/articulos/cronica-suzy-menkes-de-hermes-en-paris-fashionweek/22101
Menkes, S. (2015b, 7 de mayo). La tormenta del desierto de Louis Vuitton. Vogue. https://www.vogue.mx/suzy-menkes/articulos/suzy-menkes-louis-vuitton-crucero-2016/5146
Menkes, S. (2016, 20 de septiembre). Burberry’s Retail Revolution. Vogue. https://www.vogue.co.uk/article/suzylfw-burberrys-retail-revolution
Menkes, S. (2017, 24 de enero). SuzyCouture: El laberinto de gracilidad de Dior. Vogue. https://www.vogue.mx/suzy-menkes/articulos/coleccion-dior-alta-costura-primavera-verano-2017/6824
Mijovic, N. (2013). Narrative form and the rhetoric of Fashion in the promotional Fashion film. Film, Fashion & Consumption, 2(2), 175-186.
Milenio. (2020, 21 de enero). Christian Dior y su «New Look», que revolucionó la historia de la moda femenina. https://www.milenio.com/estilo/moda-y-belleza/christian-dior-newlook-revoluciono-historia-moda
Patrutiu, L. (2015). Content marketing - the fundamental tool of digital marketing. Bulletin of the Transilvania University of Brasov, 8(57), 111-118.
Posner, H. (2015). Marketing Fashion: Strategy, Branding and Promotion. Laurence King Publishing.
Ramírez, M. (2017, 23 de enero). El jardín encantado de DiorCouture. Vogue. https://www.vogue.mx/moda/estilo-vogue/articulos/coleccion-dior-alta-costura-primavera-verano-2017-maria-grazia-chiuri/6819
Ramos, M. (2006). Cuando la marca ofrece entretenimiento: aproximación al concepto de advertainment. Questiones Publicitarias, 1(11), 33-49.
Ramos, M. y Pineda, A. (2009). El advertainment y las transformaciones de los formatos en el ámbito publicitario: el caso de los fashion films. Trípodos, Extra 2009 (2), 729-737.
Samaha, B. (2016,17 de agosto). How Christian Dior’s Runway Bag Keeps to the Brand’s Ladylike Reputation. Forbes. https://www.forbes.com/sites/barrysamaha/2016/08/17/howchristian-diors-runway-bag-keeps-to-the-brands-ladylike-reputation/?sh=79fc23e73b17
Sánchez-Escalonilla, A. (2016). Del guion a la pantalla. Ariel.
Segarra-Saavedra, J. y Hidalgo-Marí, T. (2013). Brand content y ficción televisiva. El caso de «I + B, Ir más a los bares» de Coca Cola. V Congreso Internacional Latina de Comunicación. Universidad de La Laguna.
Sheffield, E. (2015, 7 de mayo). Louis Vuitton’s Palm Springs Cruise. Vogue. https://www.vogue.co.uk/article/louis-vuitton-palm-springs-cruise-collection
Sherman, L. (2016, 24 de mayo). Hermès Bets on Ready-to-Wear. The Business of Fashion. https://www.businessoffashion.com/articles/luxury/hermes-womens-artistic-directorvanhee-cybulski-ready-to-wear
Tungate, M. (2008). Marcas de moda: marcar estilo desde Armani a Zara (Trad. Belén Herrera). Gustavo Gili.
Vogue. (2013, 4 de noviembre). Ghesquière para LV. https://www.vogue.mx/moda/estilo-vogue/articulos/anuncio-nicolas-ghesquiere-nuevo-director-creativo-louis-vuitton/3008
Vogue. (2017, 21 de febrero). 7 cosas que debes saber sobre BurberryMakersHouse. https://www.vogue.mx/moda/estilo-vogue/articulos/el-desfile-primavera-verano-2017-deburberry-makers-house-en-london-fashion-week/6966
Wang, J. y Juhlin, O. (2020). Unpacking Fashion Film for Digital Design. Fashion Practice, 12(1), 126-151. https://doi.org/10.1080/17569370.2019.1635345
Wolff, Z. (2017, 7 de abril). Burberry, Unplugged: Christopher Bailey. Elle. https://www.elle.com/fashion/interviews/a43628/burberry-unplugged-christopher-bailey/
Derechos de autor 2022 Tomás Atarama-Rojas, Kelly Robledo-Dioses, Leslie Kam Arteaga
Esta obra está bajo licencia internacional Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 4.0.
En caso de que el manuscrito sea aprobado para su próxima publicación, los autores conservan los derechos de autor y ceden a la revista el derecho de la publicación, edición, reproducción, distribución, exhibición y comunicación en el país de origen, así como en el extranjero, mediante medios impresos y electrónicos en diferentes bases de datos.
Por lo tanto, se establece que después de la publicación de los artículos, los autores pueden realizar otro tipo de acuerdos independientes o adicionales para la difusión no exclusiva de la versión del artículo publicado en la presente revista (publicación en libros o repositorios institucionales), siempre que se indique explícitamente que el trabajo se ha sido publicado por primera vez en esta revista.
